«В Европе привыкли платить за качество» - Валентин Гриценко из Ajax Systems об успехах, вызовах и планах

Компания Ajax Systems является безоговорочным лидером в разработке беспроводных систем безопасности в Украине и осуществляет стремительную экспансию на международные рынки. Мы обратились к Валентину Гриценко, CMO (Chief Marketing Officer) Ajax Systems, с просьбой поделиться опытом продвижения Ajax на мировых рынках.

Вы в этом году уже принимали участие в выставках за рубежом?

Да, мы уже были на выставке в Дубае ( INTERSEC-2019 — ред.), который для Ближнего Востока и Африки является одним из главных бизнес-хабов. За год до этого мы наняли менеджера на этот регион, он занялся развитием бизнеса из Киева с постоянными командировками туда. Выставка стала нашим следующим шагом. Приняв участие, получили большой фидбэк, до сих пор пожинаем плоды этого участия.

Чем рынок Ближнего Востока отличается от других?

Дубай, и вообще Эмираты — не про intrusion (защита от вторжения — ред.), не про классические охранные системы. Они очень сфокусированы на пожарной безопасности. Для них это беда большая, стабильно каждый год горит один небоскреб. А это — большие риски, потери денег. Поэтому они сфокусированы именно на таком типе угрозы, а также на видео, видеоаналитике за счет крупных инфраструктурных объектов.

Мы понимали, что рынок Эмиратов традиционно не так интересен для нас, но потому что это — большой бизнес-хаб, мы ожидали получить новую порцию лидов из окружающих стран. В первую очередь, это страны Ближнего Востока (Ирак, Ливан, Иордания, Саудовская Аравия), также затронули страны Африки (ЮАР, Кения, Нигерия, Алжир, Марокко). Фидбэк очень положительный, сейчас еще прорабатываем, уже есть партнеры, есть продажи. Например, в Саудовской Аравии большая сеть аптек оборудована Ajax. Наш партнер там как раз специализируется на таких крупных проектах. Еще один проект магазинного формата в работе.

Дубай, и вообще Эмираты — не про intrusion, не про классические охранные системы. Они очень сфокусированы на пожарной безопасности.

Активно развиваем Южную Африку. Это регион, где как раз большое количество охранных компаний, сложная криминогенная ситуация и сформирована потребность в рынке. Там охранная система стоит по умолчанию. Это очень большой рынок.

Какие планы на выставки в 2019 году?

Среди основных событий, в которых будем участвовать, SECUREX South Africa 2019 в мае в городе Йоханнесбург, IFSEC-2019 в Лондоне в июне. В Украине — это InterBuildExpo, буквально в ближайшие дни. Конечно, Безпека в октябре. Есть ряд мероприятий, где мы участвуем вместе с партнерами.

Вернемся к международным рынкам. Куда вам заходить легче — туда, где рынок охранных услуг еще дикий, или со сложившимися правилами игры и крупными местными игроками?

В общем, мы успешны на рынках, где уже сформирована потребность в охранных устройствах в домашнем сегменте. Есть рынки, где сегодня охранные компании больше сфокусированы на бизнес-сегменте, но и они также уже смотрят в сторону домашнего сегмента. Ajax — это система, которая проста в настройке, надежная, требует минимум усилий на обучение и обслуживание, поэтому для охранных компаний, нацеленных на агрессивный рост, это идеальное решение.

В новых для себя странах вы выходите на конечного потребителя, дистрибьюторов или на охранные компании?

Мы, как правило, начинаем с дистрибьюторов. Это позволяет получить быстрые результаты, первичную обратную связь, понять, каких устройств не хватает именно на этом рынке. Это помогает достичь успеха. Например, в Украине не так много пользователей ставит уличные датчики движения или датчики «штора». А в Южной Европе это уже правило. Если нет подобных устройств в линейке, то у тебя не так активно будут покупать и другие устройства.

Сейчас мы кардинально расширили отделы развития бизнеса. Например, в Украине работает отдельная команда, которая постоянно общается с клиентами, ищет точки роста. Это и маркетинговые активности, и помощь в конкретных проектах. Согласно тому же принципу, мы начали развивать и команды по международным продажам. Когда формируем такие команды, нанимаем людей, которые знают локальные европейские языки — французский, итальянский, испанский …

Разве не достаточно только знание английского? Идет ли речь о наборе в команду граждан европейских стран?

Набираем украинцев, работающих в киевском офисе. Для большинства европейцев английский не является основным языком общения. Если дистрибьюторы еще хорошо знают английский, то местные компании в большинстве своем разговаривают на своем родном языке. Мы в этом видели проблему, но это был и вызов для нас.

Если ты хочешь успешно работать на локальном рынке европейской страны, твой сейлз должен знать местный язык.

Задача таких менеджеров — общаться с местными клиентами, уметь слушать, искать совместно точки роста, помогать дистрибьюторам. Вследствие таких постоянных вылазок, работы с местными клиентами, получение важной информации от них, мы видим хорошие результаты, можем корректировать работу своего R&D согласно специфическим пожеланиям.

Если мы говорим о европейских странах, страны Африки и Ближнего Востока, то с какими производителями вам приходится конкурировать?

Это, как правило, крупные международные компании. На Ближнем Востоке и в Африке — это Paradox и Risco. В Европе — те же бренды, но добавляются еще европейские. Например, Jablotron, Viewsonic, Bentel, Daitem.

Какие еще сложности в работе на международных рынках?

Одним из сложных моментов является интеграция с охранными пультами. В западном мире уже почти никто не использует протокол Contact ID, все работают по протоколу SIA (двусторонний IP-протокол связи с ПЦН — ред.). Это был один из блокеров, который мешал успешной работе на западных рынках, но в одном из последних обновлений мы добавили его поддержку. Например, во Франции, Испании согласно закону в охранной системе должна быть реализована фото или видеофиксация при срабатывании. Причем информация должна быть интегрирована в протокол связи с охранным пультом. Это не рекомендация, а обязательное условие.

Охранная компания реагирует когда есть срабатывания трех зон, или есть визуальное подтверждение нарушения. Чаще всего, когда мы говорим о домашнем сегменте, является необходимым наличие фотодатчика. Соответственно, мы ускорили разработку и релиз подобного устройства, чтобы успеть на европейский основной сезон продаж. Однако, чтобы выпустить датчик, необходимо уже сейчас сделать прямую интеграцию с наиболее распространенным пультовым западным программным обеспечением. Например, Manitou, Mastermind (протокол SIA не передает его фото, поэтому необходима прямая интеграция облака Ajax с пультом — ред.).

А что, наоборот, получается довольно легко?

На самом деле, у нас нигде не стоит вопрос цены. Если в Украине, на Балканах рынком правят низкие цены, то западнее нет вопроса, что «дорого». В Украине все время пытаются сравнивать цены Ajax с локальными брендами, в Европе такого нет. Там привыкли платить за качество.

Все же охранные системы Ajax по сравнению со многими европейскими брендами получаются значительно дешевле. Это является конкурентным преимуществом?

Да, конечно. Это помогает и ускоряет продажи, позволяет делать disruption (значительный отрыв от других игроков — ред.). Еще один важный момент — единственная понятная ценовая политика. Когда мы применили ее в странах «Бенилюкс» (Бельгия, Нидерланды, Люксембург — ред.) и расширили количество дистрибьюторов, это дало заметный толчок. Даже несмотря на то, что для многих жителей Нидерландов название Ajax пока ассоциируется с футбольной командой, а не производителем охранных систем.

Кого на украинском рынке вы считаете конкурентами?

Если мы говорим об украинском рынке, то мы скорее конкурируем не с конкретными производителями, а с проводными решениями как сегментом, который является до сих пор популярным. На нашем рынке иногда такое впечатление, что кроме цены больше нечем конкурировать. Поэтому очень часто выбор падает на дешевые проводные решения, которые не всегда являются оптимальными, если учитывать еще время и стоимость работ. В той же Европе более 50% охранного оборудования уже беспроводное. В Украине, по сути, мы уже взяли на себя большинство продаж беспроводных решений, но есть большой сегмент где пока превалируют провода.

В перечень того, с чем приходится конкурировать, я бы добавил еще несформированность самого рынка охранных услуг в Украине и безответственность пользователя по вопросам своей безопасности. На этом рынке можно еще расти и расти, но его надо создавать.

На нашем рынке иногда такое впечатление, что кроме цены больше нечем конкурировать.

Когда ты приходишь в Европу, то за счет того, что уже есть понимание у людей по вопросам защиты, где рынок безопасности регулируется законодательством, тебе не нужно преодолевать еще и барьер неосведомленности. В Европе есть много сторонних драйверов. Что говорить, там страховые компании предоставляют скидку, если у тебя установлена ​​охранная система. Эксплуатационные компании предоставляют скидки и рассрочки. У нас такого нет.

Какая разница в восприятии охранных систем и принципах предоставления услуг?

В Европе разделяют понятия пультовой охраны и пультовой охраны с реагированием. У нас, если ты подключен к пульту, то по умолчанию есть реагирование. Даже если пульт не имеет собственных групп, он использует чужие реагирования. Но если ты подключен на пульт за границей, это не значит, что к тебе приедет охранная компания. Например, в некоторых странах пульт после получения тревоги, сам вызывает полицию. Именно поэтому им нужна фотоверификация, о которой я уже говорил. Чтобы не было ложного вызова и не платить штрафов. Это американская модель.

Вообще, за рубежом пользователи ценят сервис, который предоставляет охранная компания, а не просто покупают железо.

Там уже есть сложившаяся культура предоставления услуг? Но этого нет в Украине?

Да. Например, в Европе есть пульты, насчитывающие более 2 000 000 подключенных объектов. Этих клиентов они привлекали на протяжении двух десятков лет благодаря активному промо и рекламным кампаниям. У нас же этот процесс только начинает зарождаться.

В Украине развитие отрасли ускорили события последних нескольких лет и ухудшение криминогенной ситуации. Но все равно по проценту подключенных домовладений Европа далеко впереди. Интересно, что глубина распространения охранных систем там намного выше, при том, что уровень преступности намного ниже.

В Украине развитие отрасли ускорили события последних нескольких лет и ухудшение криминогенной ситуации.

У нас очень мало игроков вкладывает деньги в генерацию спроса, все пытаются отхватить себе кусок от того, что уже есть, перебивают клиентов друг у друга, или просто сидят на готовом потоке. Никто не думает на несколько лет вперед, а потенциал рынка велик.

О каких цифрах может идти речь? Какой процент домовладений оборудован системами безопасности?

Если отталкиваться от информации, которую публикуют охранные компании, то 2%. Это в Киеве. В других регионах, скорее всего, гораздо меньше. Если мы возьмем для примера США, то этот процент составляет 22%. В Европе этот показатель составляет около 10-15%. Исключения, конечно, есть. Например, в Германии этот процент также невелик. Там процесс подключения частных домохозяйств в охранных систем тоже только зарождается. До этого они больше фокусировались на коммерческих объектах. Очень верю в то, что в Украине этот процент будет только расти.

Валентин, очень благодарим за интересную беседу. Что ты можешь пожелать конечному потребителю, а также отдельно профессионалам рынка безопасности?

Конечным потребителям можно пожелать только поменьше хлопот и неприятных историй. А профессионалам следует задуматься, для кого они все же работают, кому предоставляют сервис. Вылезти из своего микрокосмоса и увидеть большой потенциал вокруг. Безопасность это сильный тренд сегодня, что требует переформатирования подходов и взглядов на ведение бизнеса, сложившиеся в течение предыдущих периодов.